La inversión publicitaria crecerá un 3,1% durante 2018

La inversión publicitaria crecerá un 3,1% durante 2018.

Tras terminar un plano 2017 en lo que se refiere a la inversión publicitaria, los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, creen que el mercado reaccionará y aprovechará la recuperación de la economía y del consumo. Por ello, sitúan el crecimiento de la inversión publicitaria en 2018 en el 3,1%.

Esta cifra positiva viene acompañada de la celebración del Campeonato Mundial de Fútbol, que tendrá lugar en Rusia del 14 de junio al 15 de julio. Este tipo de eventos suelen tener una repercusión positiva en la inversión publicitaria. Todo lo contrario que las convocatorias electorales, que suelen tener un efecto negativo, y que no se espera que haya ninguna, al menos importante, en 2018.

Como viene siendo tradicional en los últimos años, se producirá un crecimiento de la inversión en medios digitales mientras que, correlativamente, la inversión disminuirá en los medios impresos. El mayor crecimiento de la inversión se producirá, además, en la publicidad dirigida a teléfonos móviles, que aumentará un 11,1%. Este dato es lógico si se piensa que el smartphone se ha convertido en la mayor vía de acceso a la información y al entretenimiento.

Por otro lado, el principal motor de crecimiento de la inversión será el sector de la Automoción, gracias a la renovación del parque producida por la reactivación de la economía. En 2017 se alcanzó la mejor cifra de venta de vehículos desde 2008, con 1,2 millones. La tendencia creciente se mantendrá, impulsando la inversión publicitaria. Banca y Finanzas también verán crecimiento, junto a Transporte y Turismo, después de convertirse España en el segundo destino turístico mundial.

La proporción entre el número de sectores en los que se espera crecimiento y en los que se espera descensos de inversión, como consecuencia de este moderado optimismo, se sitúa ahora en 2,16 frente a los 1,58 de noviembre.

Los índices de percepción, que habían sufrido tras el conflicto en Cataluña, vuelven a recuperarse. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) sube más de 33 puntos, situándose en el 69,4, percibiendo la situación como “buena tirando a muy buena”. El Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP), que en noviembre se situó en negativo, recupera algo más de 32 puntos, hasta el +19,4, por lo que la percepción es “regular tirando a buena”.

Respecto a la previsión por medios, se obtiene un crecimiento coincidente del 3,1%. La televisión generalista, los canales de pago, los diarios, revistas, suplementos y el cine obtienen mejores previsiones que en noviembre de 2017. En cambio, radio, exterior, PED, internet y móviles obtienen una previsión menor, pero positiva.

La inversión en redes sociales podría superar los 70 millones de euros, con un crecimiento de más del 6%. Similar a estos datos, el vídeo online, que podría acercarse a los 78 millones de euros, casi todo correspondiendo a formados “in stream”. El audio online se está consolidando como una opción más a la hora de comunicar y ya representa el 4,3% de la inversión digital total.

La programática continúa ganando peso y, según los panelistas, representa más del 20% de la inversión online. Además, un 17% afirma que la forma de comprar cambiará mucho por la proliferación de los Adblockers. El branded content, por otro lado, supone ya un 11% de la inversión según un estudio de Scopen y un 41% de los panelistas cree que aumentará mucho durante este año.